Spannungsfeld Employer Branding – Warum arbeiten Marketing und HR nicht zusammen?

Mai Nguyen
Mai Nguyen
Team Lead Marketing
,
Mozaik
"It's a love story, baby, just say, "Yes"!" Es könnte so einfach sein, wenn Marketing und HR zusammenarbeiten, um die stärkste Arbeitgebermarke zu schaffen. Doch die Realität zeigt, es ist oft leichter gesagt als getan. Warum Marketing und HR sich so schwer tun, beim Thema Employer Branding zusammenzuarbeiten und wie Unternehmen die Zusammenarbeit besser fördern können, das erfährst du hier!

In unseren kostenlosen Workshops wurden wir schon öfter gefragt, ob es besser wäre separate Social-Media-Profile für Marketing und Employer Branding zu pflegen oder beides zusammenzuführen. Diese Frage scheint auf den ersten Blick recht simpel zu sein und darauf sind wir auch in einem dedizierten Artikel eingegangen.

Doch hinter dieser Frage steckt oftmals viel mehr als nur die Frage danach, wie viele Social-Media-Profile ein Unternehmen insgesamt haben sollte.

Eine Trennung der Social-Media-Profile für Marketing und Employer Branding kann bereits auf Spannungsfelder zwischen den beiden Bereichen hindeuten: Dass Marketing und Employer Branding getrennt sind, verschiedene Verantwortliche haben oder auch dass sie nicht so gut zusammenarbeiten wie sie bestenfalls könnten und sollten, um eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen.

Ziel dieses Beitrages ist es, die Spannungsfelder zwischen Marketing und HR im Employer Branding näher zu untersuchen und Unternehmen Handlungsempfehlungen mit auf den Weg zu geben, wie sie die Zusammenarbeit zwischen beiden Teams besser fördern können.

Das gemeinsame Ziel: Eine starke Employer Brand aufbauen

Angesichts des aktuellen Wandels weg vom Arbeitgebermarkt hin zum Arbeitnehmermarkt gilt es jetzt für Unternehmen nicht nur eingehende Bewerbungen zu sichten, sondern sich aktiv als attraktiven Arbeitgeber bei ihrer Zielgruppe zu positionieren. Dabei hilft eine starke Arbeitgebermarke.

Somit ist Employer Branding heutzutage nicht mehr wegzudenken, wenn es darum geht, qualifizierte Wunschkandidaten anzusprechen und für sich zu gewinnen. Nach der Definition von Personio ist Employer Branding “eine Marketing-Strategie für die Personalabteilung, um eine attraktive Arbeitgebermarke zu schaffen”.

“Marketing-Strategie” und “Personalabteilung” sind zwei Begriffe, die für gewöhnlich nicht zusammen in einem Satz auftauchen. Schließlich sind das Marketing und Personalmanagement doch zwei unterschiedliche Bereiche im Unternehmen.

Wenn es um die Unternehmenskommunikation nach außen geht, sollte das Thema auf jeden Fall bei Marketing liegen. Andererseits liegt die Verantwortung der Personalakquise bei HR. Wo also sollte die Verantwortung für Employer Branding liegen – bei Marketing oder HR?

Die Antwort darauf kannst du dir eventuell schon denken.

Richtig!

Beide Bereiche – Marketing und HR – sollten zusammenarbeiten, um eine attraktive Arbeitgebermarke zu schaffen.

Denn Marketing verfügt über die notwendigen Skills in puncto Unternehmenskommunikation und Content Creation. HR kennt jedoch die Mitarbeitenden, die Unternehmenskultur und die Personalprozesse viel besser, sodass sie wertvollen Input leisten, um ein authentisches Bild nach außen zu tragen.

Hört sich logisch an, oder?

Warum fällt es vielen Unternehmen dann so schwer mit Employer Branding zu starten?

Die Realität zeigt, dass eine Zusammenarbeit oftmals leichter gesagt ist, als getan! Woran das liegt und wie die Zusammenarbeit zwischen Marketing und HR besser gefördert werden kann, sehen wir uns jetzt im Detail an!

Die Herausforderung: Zusammenarbeit zwischen Marketing und HR

Wie wird Employer Branding in Unternehmen umgesetzt?

Wie Employer Branding im Unternehmen letzten Endes umgesetzt wird, variiert natürlich je nach Unternehmen. Eine Herausforderung auf die viele dabei treffen, ist die Zusammenarbeit zwischen diesen zwei sehr unterschiedlichen Bereichen.

Melanie (Employer Branding) und Maren (Social Media Marketing) von Team HR haben in genau solch einer Situation zueinander gefunden und erzählen in ihrem Podcast von ihrer Erfahrung, wie sie gemeinsam das Employer Branding im Unternehmen aufgebaut haben.

Wie das Thema Employer Branding oftmals in der Personalabteilung eingeführt wird, spielt sich in etwa so ab: Aus der Chefetage kommt der Auftrag, man solle sich “um die Employer Brand kümmern und bisschen Personalmarketing machen”.

Da sich die Personalabteilung vor allem um HR, Recruiting und alles andere als Marketing kümmert, ist es dann nur verständlich, wenn diese Hilfe suchend bei ihren Kolleg:innen im Marketing anklopfen, um dieses neue “Projekt” anzugehen.

Spannungsfelder, die dabei zwischen Marketing und HR auftreten, erschweren jedoch die Zusammenarbeit. Dies kann laut Team HR unter anderem an folgenden Aspekten liegen:

  • Unterschiedliches Verständnis von “Erfolgen”: da Marketing konkret auf die Zahlen und Statistiken schaut, wohingegen HR mehr Fokus auf die Person hinter dem Klick legt.
  • Hürden auf beiden Seiten, die durch Missverständnisse entstehen: wie z. B. wer ist verantwortlich für diesen Aufgabenbereich, ich habe das notwendige Wissen oder die Ressourcen dafür nicht, die anderen sollen es machen.
  • Verschiedene Einstellungen der jeweiligen Abteilungen: HR sitzt vor diesen Employer-Branding-Aufgaben und denkt sich: Die gehören doch ganz klar ins Marketing, warum soll ich das machen? Und das Marketing nimmt diese Aufgaben als zusätzliche Belastung wahr, um das es sich eigentlich nicht kümmern möchte.

Hier ist es wichtig, dass beide Bereiche miteinander sprechen und sich der Herausforderungen des jeweils anderen bewusst werden. Welche Herausforderungen bei der Umsetzung von Employer Branding konkret auftreten können, das schauen wir uns im nächsten Abschnitt genauer an!

Warum ist es so schwer mit Employer Branding zu starten?

Wenn man sich noch einmal vor Augen führt, dass das Thema Employer Branding in den meisten Fällen bei HR auf dem Tisch liegt, die für gewöhnlich sonst keine Berührungspunkte mit Marketing haben, wird es offensichtlich, dass eines der Hauptprobleme im fehlenden Marketing-Wissen von HR liegt. Das ist nicht verwunderlich, schließlich stand das bisher auch nicht in ihrer Rollenbeschreibung.

Es kann bei grundlegenden Sachen anfangen wie “Wie erstelle ich einen Redaktionplan?” bis hin zu “Wie schreibe ich eine gute Social Media Caption?” oder “Wie erstelle ich ein Kurzvideo für Social Media?”.

Das fehlende Know-How kommt mit weiteren Herausforderungen daher wie beispielsweise der benötigte Zeitinvest und die fehlenden finanziellen Ressourcen sowie auch der Qualitätsanspruch hinsichtlich der CI-Konformität und eines professionellen Auftretens, dem dadurch nicht gerecht werden kann.

Statistik zu den Herausforderungen bei der Erstellung von Social Media Grafiken und Videos
Quelle: contentstadium.com

In den meisten Unternehmen sind Marketing Teams breiter aufgestellt und verfügen über mehrere Spezialisten in den verschiedensten Bereichen. Im HR bzw. Employer Branding jedoch sind die Teams oft kleiner oder bestehen aus einer einzigen Person, die sich dann um alles kümmert.

Dieses Know-How, das im Marketing verankert ist, muss mit HR geteilt werden! So können HR Kolleg:innen sich ihr eigenes Wissen aufbauen und unabhängiger von Marketing agieren, sodass Marketing sich langfristig Arbeit sparen kann. Dieser Wissenstranfer zwischen den Abteilungen findet jedoch kaum statt, sodass Marketing und HR eher gegeneinander arbeiten als miteinander.

Gründe dafür, warum nicht zusammengearbeitet wird, kann es viele geben. Um der Ursache dessen auf den Grund zu gehen, analysieren wir die Beziehung zwischen Marketing und HR anhand der Relational Models Theorie.  

Die Beziehung zwischen Marketing und HR nach der Relational Models Theorie

Die Relational Models Theorie des Anthropologen Alan Fiske analysiert zwischenmenschliche Beziehungen und postuliert, dass alle Beziehungen mit Hilfe von vier Beziehungsmodellen beschrieben werden können.

Diese vier Beziehungsmodelle sind

  1. Market Pricing,
  2. Equality Matching,
  3. Authority Ranking und
  4. Communal Sharing.

1. Market Pricing

Das Market Pricing Modell beschreibt eine Beziehung zwischen zwei Parteien, in unserem Fall Marketing und HR, die eine rein geschäftliche Beziehung haben. Das bedeutet, dass eine Leistung nach ihrem Wert bemessen wird, welche von der anderen Partei mit einer monetären Gegenleistung vergütet wird.

Beispielsweise kauft sich HR eine externe Marketingagentur ein, die sie bei der Umsetzung der Employer-Branding-Strategie unterstützt und bezahlt dafür einen zuvor festgelegten Preis für diese Leistung.

2. Equality Matching

Nach dem Equality Matching Modell wird eine Leistung mit einer Gegenleistung revanchiert. Der Zeitpunkt und die Art der Gegenleistung ist nicht festgelegt und wird durch die ausführende Partei selbst bestimmt.

Nehmen wir also an, Marketing unterstützt HR beim Dreh und der Erstellung eines Employer Branding Videos für die Karriere-Webseite. Im Gegenzug revanchiert sich HR bei Marketing dann, wenn Marketing eine offene Stelle im Team zu besetzen hat beispielsweise mit Unterstützung bei der Erstellung einer Stellenanzeige, bei der Bewerbung der offenen Position und natürlich im Bewerbungsprozess bei der Auswahl der geeigneten Kandidat:innen.

3. Authority Ranking

In einer Authority Ranking Beziehung würden Marketing und HR nach einer hierarchischen Ordnung miteinander arbeiten. Sprich, eine Partei ist einer anderen Partei übergeordnet und die untergeordnete Partei führt Anweisungen aus.

Wenn wir uns die anfängliche Zusammenarbeit von Melanie und Maren von Team HR anschauen, könnte man diese mit dem Authority Ranking Modell beschreiben. Denn Melanie verantwortet als übergeordnete Partei das Employer Branding und Maren aus dem Social Media Marketing unterstützt als untergeordnete Partei bei der Umsetzung.

4. Communal Sharing

Zu guter Letzt beschreibt das Communal Sharing Modell eine Art von Beziehung, die in jeglicher Form von Zusammenarbeit erstrebenswert ist. Laut dem Communal Sharing Modell arbeiten alle beteiligten Parteien auf ein gemeinsames Ziel hin und sind dafür bereit all ihre Ressourcen miteinander zu teilen, unabhängig davon ob sie eine Gegenleistung erhalten oder nicht.

Genau so sollte die Zusammenarbeit zwischen Marketing und HR im besten Fall aussehen. Beide Teams verfolgen ein gemeinsames Ziel, teilen ihr Wissen miteinander und bringen sich bestmöglich ein, um zusammen eine starke Arbeitgebermarke zu schaffen.

Beziehungen entwickeln sich im Laufe der Zeit linear weiter. So beginnen die meisten Beziehungen in Teams und Organisationen mit dem Market Pricing Modell, welches das geringste Risiko birgt. Durch Erfahrungen, die während der Zusammenarbeit gesammelt werden, wird Vertrauen aufgebaut – oder auch nicht – und dadurch entwickeln sich Beziehungen weiter über Equality Matching und Authority Ranking bis sie schlussendlich die Communal Sharing Stufe erreicht haben.

Grafik von 4 Beziehungsmodellen nach Relational Models Theory

Was bedeutet das für die Zusammenarbeit zwischen Marketing und HR?

Wenn wir nun Marketing und HR als zwei unabhängige Parteien betrachten, die zuvor im Grunde nicht miteinander gearbeitet haben, ist es naheliegend dass ihre Zusammenarbeit auf der niedrigsten Beziehungsstufe beginnt – Market Pricing.

HR möchte mit dem Employer Branding Projekt beginnen und frägt Unterstützung bei Marketing an. Marketing berechnet den Wert der Leistung und lehnt den “Auftrag” ab, weil die erwartete Gegenleistung, die Marketing von HR erhalten würde, ihre Kosten nicht decken würde.

In manchen Fällen greift HR dann auf einen externen Dienstleister zurück, um die Leistung woanders einzukaufen. Unter diesen Umständen kann jedoch keine Beziehung entstehen, die förderlich ist, um Vertrauen zwischen Marketing und HR aufzubauen.

Arbeiten beide Parteien doch zusammen, sollten sie sich ihrer Verhaltensweisen bewusst werden, um eine positive Entwicklung der Zusammenarbeit zu fördern. So können Kollaborations- und Einsatzbereitschaft sowie Wissensaustausch und Eigenverantwortung dabei helfen Vertrauen aufzubauen. Monitoring und Kontrolle hingegen wirken sich in den meisten Fällen eher negativ auf Vertrauen und die Zusammenarbeit aus.

Nun wissen wir, welche Faktoren die Beziehung und damit die Zusammenarbeit zwischen Marketing und HR beeinflussen können. Im nächsten Schritt leiten wir daraus Handlungsempfehlengen für dich und deine Kolleg:innen ab, damit euer Employer Branding ein Erfolg wird!

Möchtest du mehr erfahren, wie du Videos zum Aufbau deiner Arbeitgebermarke einsetzen kannst?

Und wie Mozaik dich dabei unterstützen kann? Dann sollten wir miteinander reden! Vereinbare einfach ein unverbindliches Erstgespräch mit unseren Expert:innen, um deine Ziele und Anforderungen zu besprechen.

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Die Lösung: Kommunikation, Vertrauen, Mozaik

Tipps und Best Practices für den Vertrauensaufbau zwischen Marketing und HR

Falls du dir den Podcast von Melanie und Maren angehört hast, hast du bereits wertvolle Insights bekommen, wie die beiden die Herausforderung der Zusammenarbeit gemeistert haben.

Ein Aspekt, der dabei durchgehend immer wieder auftaucht, ist die Kommunikation. Marketing und HR müssen miteinander sprechen, damit es funktionieren kann.

Sprechen über

  • die Zielgruppe der Employer Branding Maßnahmen.
  • aktuelle Themen und Kampagnen, die die beiden Bereiche beschäftigen.
  • die Erwartungen beider Seiten zur Zusammenarbeit und dem gemeinsamen Ziel.
  • die Verantwortungsbereiche von Marketing und HR.
  • das, was beide Bereiche durch die Zusammenarbeit voneinander lernen können.

Die Kommunikation ermöglicht es sowohl Marketing als auch HR

  • miteinander zu kooperieren, da sie besser über das, was in den jeweiligen Abteilungen abläuft, informiert sind.
  • sich in den Aufgabenbereichen zu engagieren, in welchen sie ihre Expertise haben, um so einen entscheidenden Beitrag zum Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke zu leisten.
  • sich neues Wissen über den anderen Bereich anzueigenen und sich dadurch weiterzuentwickeln.
  • eigenverantwortlich zu arbeiten und die Kolleg:innen zu entlasten, wenn alle Beteiligten klar wissen, was sie zu tun haben.
  • die Kontrolle auch mal abzugeben und auf Augenhöhe miteinander zusammenzuarbeiten.

Dadurch wird Vertrauen zwischen Marketing und HR aufgebaut. Vertrauen in die Fähigkeiten der Kolleg:innen, in die Prozesse, in die Eigenverantwortung jedes einzelnen und darauf, dass das Ziel gemeinsam erreicht werden kann.

5 Tipps um die Kommunikation zwischen Marketing und HR zu verbessern

5 Tipps für bessere Kommunikation zwischen Marketiung und HR

Tipp 1: Ladet Kolleg:innen in Besprechungen ein

Bevor ihr neue Prozesse für Marketing und HR aufsetzt, kann es bereits helfen, ein:e Kolleg:in des anderen Bereichs einfach mal in euren wöchentlichen Besprechungstermin einzuladen. So bekommt der/die HR Kolleg:in bereits einen ersten Einblick darin, wie Marketing ihre Redaktionplanung macht und der/die Marketing Kolleg:in erfährt im HR Call welche Themen diese Woche im Personalbereich spannend sind.

Tipp 2: Definiert einen Rahmen für die Zusammenarbeit

Wir haben oben bereits erwähnt, dass ihr auf jeden Fall über eure Erwartungen an Marketing und HR sprechen solltet, um die Verantwortungsbereiche klar abzutrennen, damit jeder weißt, wer wofür zuständig ist. Dies sollte idealerweise nicht nur mündlich zwischen Tür und Angel besprochen werden, sondern für alle Kolleg:innen klar und transparent festgehalten werden. Sollte doch mal etwas unklar sein, kann es nachgeschaut und im Zweifelsfall ergänzt werden.

Tipp 3: Verwendet Vorlagen für die Umsetzung

Heutzutage findet man für fast alles im Internet Vorlagen. Vorlagen für PowerPoint Präsentationen, Grafiken in Canva, Layouts für Webseiten, Textvorlagen oder auch Videovorlagen. Mit Hilfe von vorgefertigten Vorlagen kann HR eigenständig Content erstellen und spart sich einige Feedbackschleifen mit Marketing. Natürlich könnt ihr aber nicht einfach so eine beliebige Vorlage aus dem Internet verwenden. Um CI & Design-Konformität sicherzustellen, sollten diese Vorlagen auf jeden Fall mit Marketing im Vorfeld abgestimmt werden.

Tipp 4: Holt euch externe Hilfe hinzu

Wartet nicht nur auf den Moment bis alle “Probleme” zwischen Marketing und HR gelöst sind, um anzufangen. Denn die Probleme werden niemals komplett verschwinden. Ist ein Problem gelöst, folgt irgendwann ein anderes. Fangt am besten mit kleinen Schritten an und holt euch gegebenenfalls Hilfe von außerhalb hinzu. Im Internet gibt es unzählige kostenlose Quellen zu Employer Branding, die dich dabei unterstützen können, den ersten Schritt zu machen – auch unabhängig von Marketing.

Tipp 5: Stellt konkrete Fragen

Mit dem Wissen, das du dir eigenständig über kostenlose Quellen aneignest, kannst du die Kommunikation zwischen Marketing und HR in eine ganz andere Richtung lenken. Und du wirst merken, dass die Reaktion der Kolleg:innen positiver ausfallen wird, wenn du konkretere Fragen stellst. Denn dadurch müssen sie gar nicht erst selber nachdenken und herausfinden, was genau du wissen möchtest, sondern können direkt gezielt auf deine Frage antworten.

Beispiel

“Sollte ich für einen Beitrag auf LinkedIn lieber Bilder, ein Video oder einen Slider verwenden, wenn ich möglichst viel Reichweite erzielen möchte?”

vs.

“Kannst du mir einen Crashkurs zu LinkedIn geben?”

Mozaik – Partner im Personalmarketing und Mediator zwischen Marketing und HR

Hast du es bis hierher geschafft und liest diese Zeilen, fragst du dich womöglich: Was hat das nun mit Mozaik zu tun?

Das ist eine sehr gute und berechtigte Frage. Darum bringen wir jetzt Licht ins Dunkel!

Ein Medium, das spätestens seit Beginn der Pandemie nicht mehr aus der Unternehmenskommunikation – und damit auch aus dem Employer Branding – wegzudenken ist, sind Videos.

Videos sind im Vergleich zu anderen Content-Arten, wie beispielsweise eine Grafik, ein Blogartikel oder eine Stellenausschreibung, komplexer in der Erstellung, da nicht jeder über Kenntnisse in der Videoproduktion verfügt. Hierbei unterstützt dich Mozaik, damit du so einfach und bequem wie möglich Videos erstellen kannst, um sie für deine Employer Branding Maßnahmen einzusetzen.

Seien es

oder jegliche andere Art von Videos.

Mit der Corporate Video Platform von Mozaik kannst du sie spielendleicht innerhalb weniger Minuten selbst erstellen. Dafür benötigst du weder Video- oder Grafik-Know-How, noch teures Equipment oder eine externe Agentur.

So unterstützt dich Mozaik beim Aufbau deiner Employer Brand

Die ersten Schritte

In der kostenlosen Mozaik Academy und auf unserem Blog veröffentlichen wir regelmäßig Inhalte zu den Themen Video, Videoproduktion und Employer Branding, um dich Schritt für Schritt an die Thematik heranzuführen. Außerdem bieten wir kostenlose Online-Workshops an, an denen du jederzeit teilnehmen und deine Fragen loswerden kannst.

Hier findest du ein paar hilfreiche Links für deinen Start ins Employer Branding:

Gemeinsam starten

Sobald du bereit bist, deine Employer Branding Strategie umzusetzen und Videos zu erstellen, unterstützen wir dich bei der Planung, Erstellung, Bearbeitung und Veröffentlichung deiner Employer Branding Videos.

Darüber hinaus stehen wir dir bei der Einführung von Mozaik als Videolösung während des gesamten Prozess zur Seite. Das bedeutet auch, dass du dir um Compliance-Themen, die dabei aufkommen können, keine Sorgen machen musst!

Alles, was mit IT und Legal Compliance zu tun hat, ist in unserer Videolösung abgedeckt. Gerne stellen wir dir hier auch weitere Informationen zur Verfügung, falls notwendig. Auch in puncto Communication Compliance stehen wir dir zur Seite und stimmen uns mit deiner Marketing-Abteilung zwecks der Erstellung und dem Design eurer individuellen Videovorlagen ab, damit diese 100 % Design-konform sind.

Im Zuge dessen erstellen wir ein auf euer Unternehmen abgestimmtes Brand Kit, welches einmalig durch eure Marketing-Abteilung geprüft und freigegeben wird. Ist Marketing mit dem Brand Kit zufrieden, könnt ihr dieses dann nutzen, um eigenständig und unabhängig von Marketing Employer Branding Videos zu erstellen, die einerseits komplett CI-konform und andererseits professionell und authentisch sind.

Dein Employer Branding nimmt richtig Fahrt an

Deine Employer Branding Strategie steht, dein Brand Kit ist freigegeben und einsatzbereit und du hast bereits deine ersten Employer Branding Videos erstellt und veröffentlicht. Idealerweise läuft jetzt alles wie am Schnürchen und du siehst wie deine Arbeitgebermarke stetig wächst.

Auch dann sind wir jederzeit für dich da, 12/7 via Chat auf unserer Webseite oder über deinen persönlichen Customer Success Manager, der dir dabei hilft, Mozaik optimal einzusetzen, damit du deine Videoziele erreichst.

Und wenn sich deine Anforderungen mit der Zeit ändern, du dir bestimmte Features wünscht oder weitere Insights zu Videos und Employer Branding brauchst, freuen wir uns über dein Feedback!

Fazit

Employer Branding wird heutzutage immer wichtiger. Das sieht man auch an der stetig wachsenden Zahl an ausgeschriebenen Vakanzen in diesem Bereich. Und wenn du erst später damit anfängst, lässt du dir jetzt die Chance entgehen, dich von der Konkurrenz abzuheben!

Darum warte nicht länger bis der perfekte Zeitpunkt da ist, bis du die Kolleg:innen aus dem Marketing oder aus dem Management überzeugt hast. Nimm die Dinge selbst in die Hand! Wir unterstützen dich dabei und begleiten dich auf deinem Weg, die attraktivste Arbeitgebermarke für deine Wunschkandidaten zu werden.

Möchtest du mehr über Employer Branding Videos oder Mozaik erfahren? Dann sollten wir miteinander sprechen! Vereinbare einfach ein unverbindliches Erstgespräch mit unseren Expert:innen.

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